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广投男频IP、打造爆款宫斗剧,能否提升影视行业的“ta经济
日期:2018-12-27 13:11:05 浏览次数:
2018年“她经济”成为消费领域的重点词语。“她经济”原意指女性随着经济实力的增强和社会地位的提升,女性推动经济消费的作用也越发明显,而“他经济”则指男性群体在社会多方面的消费能力。
 
随着影视产业的发展,影视剧领域同样可以沿用“她经济”和“他经济”概念进行解读,并且随着影视行业的内容垂直化发展,衍生出“她内容”和“他内容”,聚焦男女受众在影视领域中的不同喜好。
 
与此同时,QuestMobile发布的《中国移动互联网“他经济”报告》数据显示,我国男性移动互联网网民月活数量已经达到5.9亿,与女性经济“她经济”相对的“他经济”逐渐被重新定义,“他”成为文化娱乐消费主力,男性用户的内容消费需求在悄然上升。
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社交狂欢、电商延续
宫斗、奇幻题材吸引“她经济”
 
女性观众在影视剧中的地位似乎已经无需证明。
 
据CNNIC第42次中国互联网统计报告显示,我国网民的数量快速增长,截至2018年6月,网民规模已经达到了8.02亿,从男女比例来看,中国网民的男女比例为52:48,女性网民的数量与男性网民相比虽处于稍弱一方,但是这并没有影响女性受众群体在追剧时爆发出强大的力量,热门影视剧的受众主体以女性居多,女性观众在影视剧领域充分发挥了“她经济”具有的极大能量。
 
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据《2018中国网络视听发展研究报告》,女性受众更喜爱看古装宫廷、都市家庭、青春偶像剧集题材。奇幻、宫斗、青春爱情、悬疑等多种题材的剧集成为2018年度热门,从“爆款”剧集情况来看,奇幻、宫斗和都市剧集是今年出现爆款的题材领域,也是影视剧“她经济”表现明显的题材领域。   
 
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一方面,女性受众在观剧时,热衷于将剧情分享至社交网络,极大地助推剧集热度提升。
 
《香蜜沉沉烬如霜》在今年收获了极高播放量,至今累计播放量达到149.1亿,豆瓣评分获得7.7分,在国产剧中属于口碑较高之作。剧中锦觅和旭凤两位主角的撒糖和虐恋剧情,都击中了大批女性观众的痛点,所以这部剧中的受众群体中女性受众高达82%。
 
除了演员演技发挥极佳,剧情改编合理之外,“香蜜女孩”则成为推动这部剧热度提升的重要力量。微博话题中的#香蜜女孩绝不认输#阅读量高达1564.5万,话题中的讨论数量也极高,实现了从剧集内容到社交媒体的延伸,推动剧集营销。
 
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另一方面,将内容延伸至电商以及内容平台,实现影视剧的二次发酵,更是将“她经济”表现的十分明显。
 
今年的爆款宫斗剧《延禧攻略》的女性观众比例达到66%,剧集播出后,女主角魏璎珞在剧中不仅受到男二的深情关怀,更是成功扭转皇帝心意,收获爱情。剧中既有丰富且甜蜜的感情线,又有频频反转但开挂升级的剧情设置,很好地激起了女性观众的观剧兴趣。观众为剧中人物组成不同CP:“傅缨CP”、“卫龙CP”,在社交平台为该剧展开自来水宣传。
 
另外,观众也将剧集热度延伸至电商平台,小红书中关于《延禧攻略》的内容有1.3万人参与,相关笔记更是有2.8万篇。其中包含“延禧攻略”配色蛋糕制作方法,“延禧攻略”版蛇蝎美人眼妆教程,VSCO相机“延禧攻略”调色方法等多种内容,包含从美妆、音乐到剧中花絮等多个领域。剧集内容在电商平台中不断发酵,实现影视剧对于“她经济”的挖掘和发力。《如懿传》也是如此,在小红书中有9402篇内容,#舌尖上的如懿传#更成为热门标签。
 
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在注意力成为重要经济资源的现在,剧情丰富、演员颜值演技在线的剧集能够吸引更多的女性受众,从而获得更高的关注度,同时也更容易借助剧中明星向电商领域延伸,实现流量转化的经济效益。
 
 
用户群体庞大 活跃度低下
“他经济”潜力亟需挖掘
 
“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”是曾经被热传的消费市场的价值排序,其中男人被置于消费链的最底端,男性的消费能力一度不被承认。但是从影视行业的内容消费情况来看,男性主导的“他经济”仍然存在着非常大的潜力。
 
首先从视频平台层面来看,《2018腾讯年度指数报告》指出腾讯视频中的男性用户比例为50%,男性受众在视频平台中是一股极强的潜在力量。而男性受众在平台中最喜爱的影视剧内容也可从《2018中国网络视听发展研究报告》窥见一斑,影视剧中的男性受众有62.1%更倾向于看战争剧,52.3%喜爱看警匪剧,50.8%喜爱武侠剧。具有英雄情怀,动作情节多的影视剧一直是男性受众所爱。
 
结合今年的影视剧情况,俘获男性受众,“他经济”表现最明显的题材领域便体现在男频IP改编剧领域。男频IP小说往往能够通过网络连载实现长时间的粉丝积累,在网络中形成自身口碑并不断发酵,《2018腾讯年度指数报告》显示腾讯视频平台中男性受众最喜爱的影视剧前三名为《将夜》《斗破苍穹》和《沙海》,这一榜单一定程度上证实了男性受众集中于头部的男性向IP改编剧集。
 
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《将夜》可以称为今年男频IP改编的高分之作,豆瓣评分7.4分,播放量也达到了42.1亿。《将夜》是典型的大男主剧,该剧架构了宏大的时代格局,男主在其中修炼升级的剧情设置也很大程度上符合了男性观众的“英雄梦”,提供极强的代入感,所以其男性观众比例达到了67%。
 
但是今年的男频IP大部分表现欠佳,并没有达到许多原著粉的预期,常因为强加感情线、剧情注水、特效敷衍等因素被大批原著粉给予差评,没有能够实现原IP应有的口碑。
 
除了男频IP改编剧,今年的奇幻剧集同样是男性观众聚焦处。《2018中国网络视听发展研究报告》中发布了网络剧TOP 20名单,其中的奇幻剧《天意》的受众中男性在用户中占有的比例为69%,但是大热的双男主都市奇幻剧《镇魂》却因为男主之间的暧昧情感,在女性观众中引起狂欢,“镇魂女孩”成为热词,但在男性观众群体中却波澜很小。
 
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男性受众在观剧时主要集中于男频IP剧、科幻剧、悬疑剧等男性向明显的剧集题材。相比女性受众具有的高互动性,男性受众在观剧过程中进行分享的主动性较低。从剧集衍生的微博热门话题中的讨论情况可以看出,活跃度高的基本为女性用户。男性用户往往只停留至观剧的行为中,后续推动剧集发酵的行为相对较少。
 
 
提升受众黏性
影视剧“他经济”和“她经济”
该如何生长
 
随着网络用户喜爱的内容逐渐垂直,影视剧的内容也不断向细分化发展,而如何使剧集更好的满足受众需要,充分挖掘内容层面的“他经济”和“她经济”,提升受众黏性,笔者认为仍然需要从多方面进行思考。
 
一方面,在挖掘影视剧的“他经济”层面,需要提供更垂直化的影视剧内容。今年虽然头部大男主剧频现,但在受众口碑方面屡屡败北,并没有直击男性受众的心理,其中存在着向视频平台中的女性受众妥协,强加感情线现象,如今年热播的玄幻IP剧《武动乾坤》,加入多条围绕男主的感情线,却没有在观众中间获得良好的反馈,反而使剧情落入尴尬境地。
 
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另一方面,具有高度活跃性的“她经济”想要继续保持热度,合理的营销方式同样不能忽略。今年女性受众在观剧群体中占据重要地位,一方面由于大女主剧在今年的火热播出,具有“爽感”的剧情和黑莲花人设迎合了作为追剧主力军的女性群体的喜好,另一方面则是制作方与播出平台在营销战略的升级助推女性受众自发进行线上自发营销。爱奇艺副总裁陈宏嘉曾经提出“引导式营销”概念,即“试着去引导,培养观众如何看剧、看营销,让观众自己玩起来”,通过营销带动“她经济”的发展,同时也使火热的“她经济”对剧集营销进行反哺。
 
“他经济”和“她经济”在影视剧中如何合理成长,仍然需要影视行业未来的不断探索。

文章作者:木木
文章来源:同相